一塊蛋糕引發的巨頭之戰

(資料圖)

作者丨黃鵬

封面來源丨盒馬官方微博

一塊蛋糕引發的巨頭之戰進入第二個月，盒馬“移山”的火力更猛了，CEO侯毅公開宣戰是個不容忽視的信號。

8月初，盒馬主動挑起了這場價格戰。經過一番拼殺，它把榴蓮千層蛋糕的售價從128元打到了85元。而在一街之隔的山姆會員店，這款網紅單品不見了蹤影，取而代之的是巧克力千層蛋糕；在山姆App上，該商品的價格同樣是85元，但顯示缺貨。

延燒一個多月，這場戰爭并沒有偃旗息鼓的架勢，反而愈演愈烈。雪豹財經社注意到，在北京石景山的一家盒馬鮮生門店內，炎陵黃桃、瑞士卷、澳洲谷飼牛腩等14款商品掛出了“移山價”。“移山價”商品的品類繼續擴大，并逐步推廣到所有落地城市。

盒馬移山，意在爭奪為公司貢獻主要利潤的一二線中高收入人群。這也關乎公司更長遠的規劃——在確保持續盈利的前提下進一步提升GMV，為上市做好準備。

“無論如何要打下去”

盒馬公開喊出“移山”，讓不少人大吃一驚。畢竟，對手是全球零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店。

價格戰在零售行業不是新鮮事。2021年12月，盒馬曾瞄準叮咚買菜，在App推出過生鮮“斬叮價”。美團買菜也在近日推出特價促銷活動，數百種商品被打上了“拔河價”的標簽。

不過，“斬叮價”與“拔河價”只限于線上，“移山”的陣仗則要大得多。

“內部把低價爆款定為一條經營策略，而不是產品策略。”盒馬供應鏈員工華山（化名）向雪豹財經社透露，“前一陣子開會，侯毅也強調了這一點。”8月底，侯毅在接受采訪時公開向山姆宣戰：“這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”

這一次，盒馬如何證明自己“有打價格戰的能力”？

“部分產品的供貨商完全相同，采購價格在行內是透明的。”華山告訴雪豹財經社，“我們瞄準山姆的爆款商品，打的是極致性價比的用戶心智。”

在他看來，山姆會員店依托于全球零售巨頭沃爾瑪的供應鏈，在部分進口商品上仍然具有優勢。“他們的全球供應鏈建得比較早，比如進口牛肉，想把山姆價格打下來不那么容易。”

但盒馬似乎為了打這場價格戰提前進行了布局：6月14日，侯毅帶領數位高管前往澳大利亞考察，隨行人員包括盒馬大進口事業部總經理黃玲。官方新聞稿透露，他們探訪了新的產品供應商。

除此之外，錙銖必較的精細化運營，在這樣一場勢均力敵的價格戰中顯得尤為重要。

盒馬在商品規格上動了一些“小心思”：同樣一款瑞士卷，山姆會員店16只一盒（1.2kg），售價59.8元；盒馬鮮生主打的是8只一盒（0.56kg），售價26.9元。“山姆商品的分量比較大，我們認為不太適合國內家庭。”華山說，“同樣的商品，盒馬都是小包裝。我們強調的是克價比，爆款商品單位重量的價格不高于山姆。”

除了對標山姆的網紅單品，盒馬還在嘗試以快速迭代、試錯的方式，打造自己的爆款。

“山姆比較講究沉淀，他們上新速度比較慢，我們的SKU多于他們。”華山告訴雪豹財經社，“比如某款零食有海鹽和焦糖兩種口味，山姆更多靠買手的經驗去篩選，我們的辦法是兩款都做，快速投放測試。”以蛋糕為例，山姆App的SKU為16個，盒馬則是28個。

盒馬內部復盤后認為，價格戰第一個月打下來效果不錯，尤其是“移山價”商品帶來的線上流量非常可觀。侯毅在接受36氪采訪時表示：“每個月找個單品打，這個月打榴蓮，下個月打牛奶、牛肉、羊排。一個單品帶來的流量巨大，怎么算都是值得的。”

“領導不太在意短期效果，這場仗無論如何都要繼續打下去。”華山透露。底線可能是“不虧本”，他承認有些商品已經很接近成本價，但“燒錢換市場不是這個階段盒馬要做的事”。

這也預示著盒馬的經營思路正在轉變。用侯毅的話來說，就是用“折扣店的模式”來經營盒馬鮮生大店。

“其實就是向山姆模式學習，精簡SKU，用爆品拉動用戶，主打有競爭力的自營產品。”華山表示，“傳統的一站式購物已經行不通了，很少有用戶會在一個超市買齊所有東西。”

到了刺刀見紅的時刻

盒馬掀起這場價格戰的根本目的，在于爭奪一二線城市的中高收入用戶。

山姆通過會員費篩選出中高收入用戶，為他們提供高性價比的商品，同時發揮沃爾瑪的供應鏈及選品優勢，在倉儲式會員店中精簡SKU，打造爆款商品。這套打法對一二線城市的中高收入家庭非常奏效。

近期，沃爾瑪全球CFO約翰·萊尼（John Rainey）在電話會上公開點贊：“（二季度）在山姆會員店和電商的帶動下，中國區的銷售額增長了約22%。”

圖源：山姆會員商店微信公眾號

盒馬的用戶群體和經營模式，與山姆有諸多相似。

據阿里巴巴披露的數據，盒馬鮮生線下門店數量超過300家，而據山姆官網顯示，他們目前在國內擁有37家門店。從地域分布上看，2022年GDP排名前20的國內城市，雙方均已入駐。據月狐平臺數據，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達43.1%，有近一半的山姆用戶也安裝了盒馬App。

二者的業務模式也在不斷“撞車”：“山姆也做起了前置倉，提供送貨上門的‘極速達’，這對盒馬的線上銷售是個巨大的威脅。”一名盒馬線上運營人員向雪豹財經社透露，在核心城市，盒馬有70%左右的訂單來自線上。

“這一天終于來了，隨著雙方的不斷深耕，總有一天會撞車。”在華山看來，“雙方陣勢都已經擺好了，到了刺刀見紅的時候。”

戰火在這個夏天點燃，也跟盒馬接下來的IPO計劃有關。阿里巴巴集團對外宣布，盒馬將在未來6～12個月內完成IPO。在阿里所有分拆的業務中，它上市的確定性很高。

“在資本市場，拿來跟盒馬對標的主要就是山姆，兩者越來越相似。”二級市場投資人盧爽（化名）告訴雪豹財經社。“相比之下，山姆的客單價更高，盒馬的用戶數量多。”

1月3日，盒馬CEO侯毅發布全員內部信，宣布盒馬業績保持高速增長，主力業態盒馬鮮生實現盈利，2023年將全面實施精細化運營。

“這意味著在確保持續盈利的前提下，進一步提升GMV，為上市做好準備。”盧爽分析稱。

誰能收走會員費？

這場被侯毅定性為持久戰的價格戰，會打到什么時候？

“可能要打到一二線中高收入家庭用會員費投票的那一天。”華山認為，盒馬在下一盤更大的棋：利用移山價打響自營商品的口碑，為X會員引流，最終的戰場在倉儲式會員店。

圖源：盒馬官方微博

官網顯示，盒馬目前已經在上海、北京、南京等地開出了7家X會員店，模式與山姆高度相似。山姆普通會員費為260元，盒馬X黃金會員年費為258元。

在X會員店，這場價格戰打得更加“樸實無華”。上海一家X會員店的墻壁上直白地印著一段話：“（顧客如果發現）同城付費制會員店Sam"s Club店內相同商品價格更低，可在7日之內憑有效憑證退差價。”

艾媒咨詢數據顯示，2022年中國倉儲會員超市行業市場規模同比增長10.1%，達335.0億元。該機構預測，未來兩年，這一行業還將保持6%以上的增長。

會員店這個賽道已經擠進了不少大玩家：開市客（Costco）最近在國內開了第五家門店，麥德龍會員店也在2022年提升了在中國市場的開店速度。國內資本也在涌入。今年4月，高鑫零售推出了M會員店，宣稱3年內不準備盈利；人人樂、家家悅、華聯、永輝等本土商超也各開出了至少一家會員店。

作為一名盒馬老員工，華山認為，如果說盒馬跟山姆有什么不同，那就是它更加激進。“盒馬不僅擴張更快，而且積極嘗試了各種業態，它什么都想要。”

盒馬的目標是年內開出10家X會員店，并激進地將X會員店開到了CBD——北京大望路萬達廣場的盒馬X會員店即將開業，這里此前是沃爾瑪超市，營業面積超過1.9萬平方米。

在盧爽看來，CBD會員店的模式能否跑通，現在還不好說。原因在于，倉儲式會員店的模式決定了它通常開在非市中心地段，一是節約房租成本，二是要給用戶預留足夠的停車位。

目前，盒馬旗下擁有盒馬鮮生店、X會員店、奧萊店（折扣店）、盒馬鄰里和盒馬Mini等多種業態。盒馬鮮生和盒馬X會員店定位大城市主流人群，盒馬奧萊店主打折扣店模式，盒馬鄰里則是對社區團購的探索。

盧爽的判斷是，未來盒馬的財報里，主要貢獻利潤的可能還是X會員和鮮生店。“奧萊和鄰里可以去打下沉市場，拉動GMV。會員店是目前最有想象力的業務，未來就看誰能收走中高收入人群的會員費。”

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